“龙”重登场!海天在年味节中追寻普通人家的烟火气

新华财经2024-02-19

【新华企业资讯2月18日】一张张照片,记录着国人新年团聚的时光;一张张笑脸,是世界上最温暖的画面……这是海天全家福代言团。1月以来,佛山市海天调味食品股份有限公司(简称“海天味业”)推出的“百家味 中国年”第三届年味节活动,追寻到了近千个普通人家幸福味、传统佳节烟火气,见证了国人年味十足、欢腾喜庆的团圆时刻。

龙年春节“龙”重登场,线上线下年味渐浓。1月活动启动以来,海天通过官方微信、视频号、微博、抖音和快手等自媒体平台开展“你一家代言我一家”征集活动,号召全网消费者晒出全家福或全家日常照片。截至2月18日,海天年味节的活动曝光量已超8400万,收到数千张生动的全家福照片,热度持续不断,为“年味创新”添上浓墨重彩的一笔,成为一次“出彩又出圈”的品牌营销案例。

“出彩又出圈”的营销策略,海天怎么做?

1月以来,全国各地特色线下年货大集相继开启,各大电商平台纷纷启动线上年货节活动,争取龙年“开门红”,春节消费已然在购销两旺的年货市场上“预热”。商务部新闻发言人何亚东表示,“2024全国网上年货节”已拉开帷幕。全国商务工作会议明确提出,2024年要以“消费促进年”为主线,办好各类促消费活动,激发消费潜能,培育壮大新型消费,稳定和扩大传统消费,推进服务消费品质升级。

年货消费是观察全年消费韧性和活力的一扇窗口,年货节是大企业、大品牌的“流量争夺地”。然而,并不是每一次的年货节活动都能深入人心、抢占热点,海天味业这次为何能做到“出彩又出圈”呢?

“你一家代言我一家”,海天年味节将素人家庭作为代言人,面向全网征集普通人家的“全家福”,其背后有着深厚的文化和社会基础。分享“幸福满屏”的全家福,既传播了团圆、欢聚的传统中国春节“味”,也叩击着消费者们对即将到来的春节团聚时光的期待心。海天年味节正是抓住了这一点,将品牌与家庭、传统与现代完美结合。

年年年味节,今年再创新。海天味业以征集素人家庭的形式,与消费者巧妙互动。本次选择素人家庭代言的做法是一次大胆的创新。前几年由于疫情等原因,很多家庭在春节期间没办法相聚,今年年味节海天选择以家庭代言的方式,不仅参与感极强,更是传递了中国年阖家团圆的传统文化。

以轻松愉快方式呈现多元化产品,满足多样化需求。本次海天味业年味节不同于以往只展示单一产品的活动,在不同家庭的不同场景中,海天味业的酱油、蚝油、醋酒、黄豆酱、果蔬饮料、米面粮油等各类产品都能得到较好的展示,满足了消费者多样化的需求。

多样的传播方式,激发了消费者的参与热情。海天年味节通过线下摄影展、卫视投放、社交媒体互动等组合的传播方式,使得品牌信息得以迅速传播,吸引了大量网友关注和参与。这种方式,不仅提高了品牌的曝光度,还增强了消费者对品牌的忠诚度。

在社交平台上,许多消费者分享自己参与海天年味节的心得体会,以及充满年味的家庭故事,并点赞海天的创意。“我们家吃海天产品很多年了,没想到能为海天的代言人,就像追星成功一样,很开心。”一位全家福代言团成员说。

将家庭元素融入品牌活动,带来全新活动体验,拉近了海天产品与消费者的距离。在广州珠江新城地铁站内,海天全家福地铁影像展集中展示了近30个素人家庭的全家福照片,让每一位经过此地的人们感受着浓浓的中国年味和满满的全家幸福。

通过线上线下的互动活动,以及社交媒体等多种手段,海天年味节拉近了品牌与消费者之间的距离,消费者在参与过程中也更加认同“每一个家庭都是海天最好的代言人”的品牌理念。海天味业本次以家庭为核心“出彩又出圈”的营销策略,不仅有助于提升品牌形象,也为其他品牌提供了一种新的思路。

传承“老字号”与品质升级创新,海天怎么选?

资料显示,国人的消费结构正发生新一轮升级与变革,产品品质、品牌偏爱度在影响消费行为中的作用不断提升。在这个高速发展的时代,老字号企业面临着转型经营的难题并努力寻找出路。

海天,也不例外。

作为“中华老字号”企业之一,海天味业在时代变革中不断探索前行,紧跟调味品消费分级趋势,注重品质体验的升级与注重价低便利的降级同步进行。同时,坚持科技与传统结合,以优质原料为基础,智能化酿造生产海天优质产品,为消费者带来味蕾上的快乐体验。作为全球最大的调味品企业之一,海天味业销售网络覆盖全国30多个省级行政区域、320多个地级市、2000多个县份市场,产品出口至全球100多个国家和地区。

此外,300岁的老字号海天也开始在时代潮流中不断塑造新的品牌形象。

传统与创新并进,深谙此法的海天味业不做单选题,通过不断探索和尝试,持续赢得消费者对品牌的好感。初次尝试的酱油冰淇淋成功为海天味业在其他食品领域的创新宣传铺平了道路,而且玩出了新高度。海天创新性地将“酱油+冰淇淋”融合在一起,正是用舌尖上的创新传递企业始终坚持“传统与创新”并行的态度,海天酱油冰淇淋的相关话题一度登上微博热搜,线上总曝光量超3.22亿。

2023年夏季,海天味业的“酱油冰淇淋”快闪活动,实现与消费者的近距离沟通互动,通过分享匠心酿酱油的故事、展示品牌新形象、传播海天品牌文化,不仅赢得了消费者的认同和共鸣,也对外展示了海天作为300年老字号品牌的“年轻化”“创新”“有温度”形象。

此次,海天再次将目光聚焦在与消费者互动上,以家庭和餐饮需求为中心,打造“每一个家庭都是海天最好的代言人”年味节活动。不难发现,这其实是海天“与消费者玩到一起”品牌策略的延续和新高潮。

应时而变,应势而变,应市而变。在产品上,海天味业不仅聚焦海天酱油、海天蚝油、海天陈醋等核心产品,而且主动迎合市场的“营养”“健康”需求,在多条赛道进行跨界布局。

初心不改,海天味业坚持为消费者提供健康美味的高品质调味品,以产品创新和品牌升级为助力,用精湛的工艺创造出卓越的品质,用坚韧的品牌精神书写着传奇,讲好“每一颗小黄豆”的故事,成为消费者心目中有温度、有亲和力、有年轻色彩的老字号品牌。

“年轻态”全新沟通语言,海天怎么讲?

龙年春节,家家户户的厨房里弥漫着越来越浓的年味,在这个阖家团圆的时刻,一顿丰盛的年夜饭自然是少不了的。海天味业作为国内调味品龙头领军企业,致力于让每一道菜都变得更加美味,为年夜饭增添了无与伦比的口感。

80、90后已成为“做年夜饭”新主力,他们的做饭调味需求也在发生着微妙的变化。“老字号”海天“顺势而为”走起了品类多元化和高端化之路,产品从传统的海天酱油、蚝油、酱到醋饮料、料酒、火锅料、粮油米面、复合调味料等多款新产品陆续上市,不断丰富产品体系;产品众多包装革新,双层瓶、挤挤装、mini装、自立袋等科技创新让海天调味品好味好看又好用,满足了消费者的多元化、个性化需求。

《2023麦肯锡中国消费者报告》认为:“人们的消费没有降低,只是选择更明智。这个趋势不是简单的反物质消费,而是尝试掌握消费自主权,不被物质主义捆绑,自主定义选择方向。”

对于有300年历史的传统老字号企业而言,敢用年轻化语言与消费者沟通,既是勇气,也是谋略。近年来,海天味业踏上“年轻态”节奏,积极调整产品线,通过跨界合作创造新产品,深入年轻消费者市场,寻求新的增长点,“老字号”焕发新活力。

海天味业不仅注重产品创新,还在品牌传播中尝试年轻化、时尚化的方式创造新的消费场景,成为进入年轻人市场、打造独特品牌形象的关键突破点。在传播方式上,海天通过线上线下互动活动,将传播形式和内容向年轻群体倾斜,在年轻群体关注度比较高的热门综艺领域,与热门综艺结合并相继冠名《山水间的家》《谁是鼎厨》《青春环游记》《中国诗词大会》等年轻人群喜爱的热门综艺节目。

通过直播、种草、头部达人合作等多种新媒体形式与当代年轻消费者进行融合互动。海天味业还加强与“Z时代”消费群体链接,一方面通过微信、抖音、小程序等社交矩阵与粉丝互动,打造出“干饭节”“真香节”“年味节”等品牌宠粉节日,以好吃、好玩的活动圈粉无数。

在凯度消费者指数《2023年品牌足迹》中国市场报告中,海天位列中国消费者十大首选品牌榜单第4位。根据2023年中国品牌力指数SM(C-BPI?)研究结果,海天酱油、蚝油、酱料三大品类再次夺得榜首,其中酱油已经连续十三年成为品牌榜单的第一,以绝对优势领先其他品牌。由于连续五年以上蝉联同品类榜首,C-BPI?授予海天味业“黄金品牌”荣誉。

作为国民老字号企业,海天味业持续深耕调味品行业并渴望与消费者,尤其是年轻一代建立更紧密的联系,通过年轻化的方式增强与消费者的情感纽带和品牌了解。300年来,海天味业坚守“爱心、良心、责任心”,凭借深厚的历史底蕴和不断创新的精神,为消费者提供高品质的调味食品,也书写了更加美好的企业发展新篇章。(刘婉秋)

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